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迎接企業(yè)家品牌時代
正如我們所熟知的，產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過長期的市場推廣和積累最終形成強勢品牌，比如IBM、INTEL、 MICROSOFT、P&G、HAIER、LENOVO、GE、BMW、TOYOTA 等。而企業(yè)在經(jīng)歷了長期的積淀和與消費者的溝通并兌現(xiàn)承諾的過程中，更進(jìn)一步形成了令人信賴的品牌，如：CITIBANK、SIMENS、FORD等，百年的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌已經(jīng)緊密相連，互為倚重。
但是，無論哪一種品牌，其后面都有一位（一群）或強勢張揚或溫文而雅性格各異的企業(yè)家。換句話說，每一個成功的企業(yè)后
面都有一個出色的企業(yè)家（群體），比如奠基IBM的沃森父子、重振IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、奠基FORD的老福特、通用的杰克.韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、華為的任正非等等。這些企業(yè)家給消費者及大眾帶來的是正面的聯(lián)想與認(rèn)知，帶來的是對企業(yè)的信任，對產(chǎn)品的信任。 如果說品牌是產(chǎn)品的符號，給消費者帶來的是增值的保障和享受，那么企業(yè)家與企業(yè)、產(chǎn)品品牌則更是無法割裂開來，他們的一舉一動都代表著企業(yè)形象，傳播著品牌給公眾帶來的信息或利益和價值主張。“愛屋及烏”，如果消費者對一個企業(yè)家有好感，也會對其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，反之亦然。
根據(jù)卓躍咨詢長期對國內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行的跟蹤、研究與分析：其實企業(yè)家形象與企業(yè)和品牌聲譽之間存在著極為明顯的正相關(guān)性，尤其創(chuàng)業(yè)企業(yè)家形象對企業(yè)的整體認(rèn)知與形象的貢獻(xiàn)度更是成倍數(shù)增加，影響極大�？梢哉f，企業(yè)家形象已經(jīng)成為企業(yè)品牌的重要組成部分，并進(jìn)而成為企業(yè)家形象品牌。
卓躍咨詢根據(jù)自主開發(fā)的分析判斷模型，特將國內(nèi)企業(yè)家品牌形象總體劃分
為五種基本類型，現(xiàn)特結(jié)合案例展示如下：
1、 企業(yè)家形象超越企業(yè)整體形象
此種類型是企業(yè)家品牌具有極高的知名度和美譽度，很大程度上已經(jīng)超越了
公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知，多數(shù)時候是由企業(yè)家品牌才波及到企業(yè)品牌的理解。代表企業(yè)：
※華為技術(shù)有限公司總裁任正非
簡析：具有遠(yuǎn)見、創(chuàng)新精神和卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，并危機意識強烈，時刻強調(diào)“冬
天一定會來”。在國際化的征途上一路爭先，并敢于向思科叫板。但企業(yè)家群體的梯隊效應(yīng)較弱。
※萬科企業(yè)股份有限公司董事長王石
簡析：作為中國房地產(chǎn)界的穩(wěn)健領(lǐng)袖，公司治理規(guī)范，而登山、旅游、拍廣告片等生活豐富多彩。當(dāng)萬科20華誕的時候，王石宣布退出管理層，由CEO郁亮擔(dān)綱，但王石形象依然堅挺�！ �
2、 企業(yè)家過度曝光，使得商業(yè)味過濃
這類型的企業(yè)家毫無疑問在企業(yè)內(nèi)具有絕對的掌控能力，而且精力和才智過
人，不放過任何一次宣傳自我和企業(yè)的機會，而且是由自我而企業(yè)，并刻意將自己娛樂化商業(yè)話，換取無數(shù)的“眼球”。代表企業(yè)：
※SOHO中國有限公司董事長潘石屹
簡析：從造房子，到做主持、出書、寫博客、演電影，甚至作客超級女聲，
潘石屹帶給公眾無限快樂，自己也聲稱就是“SOHO公司的CI”！
※搜狐（SOHU）公司CEO張朝陽
簡析：拼燒錢，爭搶注意力，海外上市伴隨幾度下課傳聞，張朝陽始終屹立
不倒。登山、光膀上時尚雜志、不時地自我炒作，每周設(shè)置固定時間接受媒體采訪，張朝陽一路秀來。
3、 企業(yè)家個人很有親和力，但形象不夠鮮明
這種類型的企業(yè)家，無論長相還是性格乃至語言，都比較隨和，沒有太多張
揚的故事，更多的是“低頭拉車”，把事情做好。代表企業(yè)：
※奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同耀
簡析：自紅頂商人、蕪湖市委書記詹夏來去職后，尹同耀被推向前臺，但尹
依然保持著低調(diào)、樸實的形象，如同波瀾不驚的湖水，偶有露面，但缺乏個性，企業(yè)家的張力不足。
4、 企業(yè)家雖不是公眾人物，但在同行內(nèi)卻有較高的口碑
“出來混的，終究是要還的”，這是警匪片中的一句經(jīng)典對白。與此對白極為
靠近的是，此種類別的企業(yè)家，做人做事也一向低掉，不容許有任何的閃失，更多的主張把事情作好，把企業(yè)帶大，并不主張宣揚個人。因此，在普通老百姓心目中，此類企業(yè)家“非常陌生”，但是在其所在的行業(yè)內(nèi)卻具有極高的知名度和美譽度，受到人們的尊敬。代表人物：
※招商局集團(tuán)董事長秦曉
簡析：秦曉主導(dǎo)了一場脫胎換骨的資產(chǎn)大重組。歷時3年，530多億港元總
資產(chǎn)、131年歷史的招商局集團(tuán)重組 “收官”。幾乎沒有比中信、招商局集團(tuán)更大的民營企業(yè)，而秦曉本人卻低調(diào)慎言。
※浙江傳化股份有限公司董事長徐冠巨
簡析：接過父親徐傳化的權(quán)杖，依然保持低調(diào)的形象，但在行業(yè)內(nèi)依然具有
“一哥”的地位，而傳化化工卻赫赫有名。
5、 企業(yè)家形象偏向負(fù)面，并給企業(yè)帶來不良影響
這類企業(yè)家在強勢的基礎(chǔ)上能夠把準(zhǔn)市場脈搏，善變。但同時也是自我個性
非常鮮明，“不走尋常路”，故而引發(fā)較大的爭議和非議，給企業(yè)形象留下“不良印記”。代表企業(yè)：
※原巨人集團(tuán)總裁史玉柱
簡析：當(dāng)年因為冒進(jìn)，巨人大廈轟然倒塌。品盡失敗苦澀，從頭做起，另起
爐灶。從腦黃金到腦白金、到黃金搭檔，再到宣布進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)。而史玉柱、產(chǎn)品、營銷均頻惹爭議。
※海南航空創(chuàng)始人陳峰
簡析：海航是一個有爭議的企業(yè)，陳峰也是一個有爭議的企業(yè)家。有人向往
海航的企業(yè)管理制度，有人受夠了陳峰的火爆脾氣，有人說海航是民航業(yè)的游戲規(guī)則破壞者，也有人說海航就是“雙球模式”（“氣球經(jīng)濟(jì)”加“眼球經(jīng)濟(jì)”）�！ �
企業(yè)家品牌塑造的意義
品牌建設(shè)一般被認(rèn)為是企業(yè)的活動，與個人關(guān)聯(lián)度不是太大。然而在現(xiàn)實生活中，越來越多的跨國公司的CEO或者國內(nèi)的公眾公司的CEO由于擁有優(yōu)秀的個人品牌，總是使其所在的公司更多地受到媒體和公眾的關(guān)注和追捧。
企業(yè)在個人品牌塑造方面，至少在如下幾個方面具有非常積極的意義：
l 個人品牌的塑造是向他人傳達(dá)一種積極的期望，它是對別人的承諾，是留給公眾的首要印象。企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之一。
l 個人品牌效用大，而且市場區(qū)隔度強。定位清晰的個人品牌一旦形成，將很難受到競爭對手的挑戰(zhàn)和競爭，個人品牌一般沒有雷同性或者可比性。
l 個人品牌的建立過程不單單是吸引公眾的過程，更是一種自我發(fā)現(xiàn)過程。在這個過程中，你會認(rèn)識到自己的個人品牌到底是什么，并調(diào)整自己的個人形象，使它更加符合你的企業(yè)目標(biāo)。
l 對于一個創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說，企業(yè)的成功更多的是依靠企業(yè)家個人的品牌的支撐和助推。企業(yè)家個人品牌可以幫助企業(yè)吸引風(fēng)險資金、招聘高素質(zhì)員工，并吸引使媒體更多的正面報道。
l 對于公眾型公司CEO而言，個人品牌甚至可以影響公司的股票價格走向。如：杰克·韋爾奇時代的GE獲得眾多投資者的追捧，羅伯特·古茲塔在位時可口可樂的股票不斷升值，而高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務(wù)后其股票反而上漲5%。
對于大多數(shù)中國的企業(yè)家，由于自身意識和對環(huán)境及法律制度的擔(dān)心等原因，他們都還顯得比較低調(diào)和神秘，外圍得到的信息就非常的少。多數(shù)企業(yè)家還沒有能夠真正利用自己的個人品牌資源。而國際知名企業(yè)卻與此相反，領(lǐng)導(dǎo)人的名字和事跡一樣作為一個品牌而為世人所津津稱道，如比爾.蓋茨與微軟。其實，個人品牌與企業(yè)品牌，企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌有著高度關(guān)聯(lián)性，是不可忽視的一支力量。
那么究竟企業(yè)家個人品牌該如何打造、如何規(guī)劃、如何提升呢？企業(yè)家如何使公眾對你的個人品牌及企業(yè)品牌之間建立正面的聯(lián)想與認(rèn)知呢？在這里卓躍咨詢特別引入企業(yè)家品牌形象管理的“二度八力法則”模型，以與讀者探討�！ �
企業(yè)家品牌形象管理“二度八力”模型
卓躍咨詢根據(jù)多年來對國內(nèi)外大中型企業(yè)，尤其是世界500強企業(yè)的跟蹤研
究，已經(jīng)建立了一套綜合考量企業(yè)家品牌形象的管理模型，即“二度八力”模型，該模型共細(xì)分為四個層級、十個緯度的指標(biāo)。此模型可以對國內(nèi)外企業(yè)家品牌形象進(jìn)行標(biāo)竿管理，為國內(nèi)外企業(yè)家品牌形象的塑造、提升制定合理、科學(xué)的依據(jù)。
※卓躍咨詢將企業(yè)家形象提升到個人品牌的高度，并分為四個層級、十個緯度的指標(biāo)，對被研究的每個企業(yè)家各方面進(jìn)行對標(biāo)，從而找到問題并最終解決。即：
�、瘢褐�、美譽度；
�、颍侯I(lǐng)導(dǎo)力、管理力、決策力；
Ⅲ：文化力、創(chuàng)新力、學(xué)習(xí)力；
Ⅳ：誠信力、親和力。
這是一個非常完整和系統(tǒng)的體系，每一個緯度都有一個科學(xué)的記分和判斷的標(biāo)準(zhǔn)，從具體的緯度得分中可以觀瞻出自己的得分，并與周邊得分者做相應(yīng)的比較。而在綜合得分中，我們則設(shè)定了不同層級的加權(quán)比例，從而有了一個系統(tǒng)的可衡量的工具。下面兩個表格是卓躍咨詢所做的企業(yè)家品牌形象管理“二度八力法則”模型示例。
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企業(yè)家聲譽管理
企業(yè)家聲譽，是指企業(yè)家獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)家在社
會公眾心目中印象好壞的程度。企業(yè)家聲譽管理則是對企業(yè)家聲譽的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽投資、聲譽塑造及交往等手段，建立和維持與社會公眾的持續(xù)信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。
根據(jù)對132家世界領(lǐng)先的跨國公司聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽已經(jīng)超過財務(wù)業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司聲譽已經(jīng)是全球范圍的首席執(zhí)行官們越來越關(guān)心的一個重要問題，并且首席執(zhí)行官們越來越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個問題。
下圖則是根據(jù)“企業(yè)家品牌形象管理‘二度八力法則’模型”推導(dǎo)出的企業(yè)家知名度和美譽度分析圖。
根據(jù)卓躍咨詢長期對國內(nèi)外大中型企業(yè)的跟蹤研究，企業(yè)家的聲譽與企業(yè)聲譽有著極大的正相關(guān)性。因此，無論大小企業(yè)，都應(yīng)該對企業(yè)家聲譽管理予以高度的重視。要知道，企業(yè)家個人品牌形象帶來的聲譽能夠被企業(yè)吸收、運用和轉(zhuǎn)化，給企業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來良好的推動和拉動的作用，具體可以在如下方面加以體現(xiàn)：
※加強與外界交往，尤其企業(yè)利益相關(guān)者群體的交往，包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競爭對手和權(quán)威人士，這構(gòu)成了企業(yè)的外部環(huán)境，他們對企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽的好壞。為了創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽，企業(yè)則需要以企業(yè)家為主體加強與這些群體的溝通和交流，更多地要考慮到利益相關(guān)者的需要和期望�！�
※激勵員工共同參與聲譽管理。企業(yè)家對員工的信任和鼓勵他們參與是創(chuàng)建
企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌良好聲譽的第一步，每一位員工都是聲譽管理的駕馭者和實施者，是聲譽管理的心臟和靈魂�！�
※及時主動地處理企業(yè)面臨的危機。企業(yè)家聲譽是企業(yè)一筆重要的財富，然而危機則可以在頃刻間毀掉這一聲譽。因此，企業(yè)家要對企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題要培養(yǎng)危機的預(yù)防和避免的能力，而一旦危機發(fā)生則要給出及時反應(yīng)，主動向公眾澄清事實，承認(rèn)錯誤，并提出詳實的危機解決方案。
這里，我們以吉利集團(tuán)董事長李書福為例，就其形象做外圍的分析和判斷，如下圖所示：
（略）
企業(yè)家形象管理“EPIS模型”構(gòu)建
在企業(yè)家品牌形象管理方面，卓躍咨詢除了運用“二度八力法則”外，還經(jīng)
常運用 “企業(yè)家形象EPIS管理模型”，從行為規(guī)范、語言能力提升和社交禮儀塑造等方面著手實施。
企業(yè)家形象EPIS管理模型：
※企業(yè)領(lǐng)袖的形象輪廓。
企業(yè)家形象的塑造，其目的就是打造一個企業(yè)核心的權(quán)威，讓企業(yè)家成為帶
領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)的領(lǐng)袖，具有強大的感召力。
·對于管理團(tuán)隊：善于集權(quán)與分權(quán)、善于管理與約束、高度的信任、勇于承擔(dān)責(zé)任；
·對于內(nèi)部員工：尊重員工，以人為本，給予合理的薪資和福利待遇；
·對于合作伙伴：誠信為本，值得信賴；實現(xiàn)雙贏，利益共享；
·對于消費者：具有創(chuàng)新精神，豐富多彩的人生，良好的人格魅力與儀容、儀表；秉持顧客第一的觀念；
·對于政府與社區(qū)：遵紀(jì)守法，依法納稅，以國家利益為重。積極參與公益活動與社區(qū)事務(wù)；
·對于競爭對手：公平競爭，尊重對手，氣度大方；建立競合的關(guān)系；
·對于媒體：公開、透明；具有傳奇魅力，幽默的氣質(zhì)
※企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造－－EPIS模型：
·EPMI（理念識別）塑造：人生觀、價值觀、世界觀、社會觀、工作觀、人生信條；
·EPBI（行為識別）塑造：行為塑造（企業(yè)內(nèi)外）、素質(zhì)塑造（語言、運動等）、風(fēng)格塑造（作息、學(xué)習(xí)習(xí)慣等）；
·EPVI（視覺識別）塑造：儀表著裝、辦公環(huán)境、個人喜好（藝術(shù)修養(yǎng)、專業(yè)成就、獨特情懷）。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢公司咨詢顧問。國內(nèi)知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理專家。著有企業(yè)危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》一書。即將出版《品牌長青》、《工業(yè)品營銷》等書籍。為東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)頻道、CNBC等電視機構(gòu)商業(yè)財經(jīng)類欄目特約專家，多加知名經(jīng)營管理類雜志簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，13341921106