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　　正如我們所熟知的，產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和積累最終形成強(qiáng)勢(shì)品牌，比如IBM、INTEL、 MICROSOFT、P&G、HAIER、LENOVO、GE、BMW、TOYOTA 等。而企業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的積淀和與消費(fèi)者的溝通并兌現(xiàn)承諾的過(guò)程中，更進(jìn)一步形成了令人信賴的品牌，如：CITIBANK、SIMENS、FORD等，百年的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌已經(jīng)緊密相連，互為倚重。

　　但是，無(wú)論哪一種品牌，其后面都有一位（一群）或強(qiáng)勢(shì)張揚(yáng)或溫文而雅性格各異的企業(yè)家。換句話說(shuō)，每一個(gè)成功的企業(yè)后

　　如果說(shuō)品牌是產(chǎn)品的符號(hào)，給消費(fèi)者帶來(lái)的是增值的保障和享受，那么企業(yè)家與企業(yè)、產(chǎn)品品牌則更是無(wú)法割裂開來(lái)，他們的一舉一動(dòng)都代表著企業(yè)形象，傳播著品牌給公眾帶來(lái)的信息或利益和價(jià)值主張�！皭�(ài)屋及烏”，如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)家有好感，也會(huì)對(duì)其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，反之亦然。

　　根據(jù)卓躍咨詢長(zhǎng)期對(duì)國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行的跟蹤、研究與分析：其實(shí)企業(yè)家形象與企業(yè)和品牌聲譽(yù)之間存在著極為明顯的正相關(guān)性，尤其創(chuàng)業(yè)企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知與形象的貢獻(xiàn)度更是成倍數(shù)增加，影響極大。可以說(shuō)，企業(yè)家形象已經(jīng)成為企業(yè)品牌的重要組成部分，并進(jìn)而成為企業(yè)家形象品牌。

　　卓躍咨詢根據(jù)自主開發(fā)的分析判斷模型，特將國(guó)內(nèi)企業(yè)家品牌形象總體劃分

　　為五種基本類型，現(xiàn)特結(jié)合案例展示如下：

　　1、 企業(yè)家形象超越企業(yè)整體形象

　　此種類型是企業(yè)家品牌具有極高的知名度和美譽(yù)度，很大程度上已經(jīng)超越了

　　公眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，多數(shù)時(shí)候是由企業(yè)家品牌才波及到企業(yè)品牌的理解。代表企業(yè)：

　　※華為技術(shù)有限公司總裁任正非

　　簡(jiǎn)析：具有遠(yuǎn)見、創(chuàng)新精神和卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，并危機(jī)意識(shí)強(qiáng)烈，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)“冬

　　天一定會(huì)來(lái)”。在國(guó)際化的征途上一路爭(zhēng)先，并敢于向思科叫板。但企業(yè)家群體的梯隊(duì)效應(yīng)較弱。

　　※萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)王石

　　簡(jiǎn)析：作為中國(guó)房地產(chǎn)界的穩(wěn)健領(lǐng)袖，公司治理規(guī)范，而登山、旅游、拍廣告片等生活豐富多彩。當(dāng)萬(wàn)科20華誕的時(shí)候，王石宣布退出管理層，由CEO郁亮擔(dān)綱，但王石形象依然堅(jiān)挺�！　�

　　2、 企業(yè)家過(guò)度曝光，使得商業(yè)味過(guò)濃

　　這類型的企業(yè)家毫無(wú)疑問(wèn)在企業(yè)內(nèi)具有絕對(duì)的掌控能力，而且精力和才智過(guò)

　　人，不放過(guò)任何一次宣傳自我和企業(yè)的機(jī)會(huì)，而且是由自我而企業(yè)，并刻意將自己娛樂(lè)化商業(yè)話，換取無(wú)數(shù)的“眼球”。代表企業(yè)：

　　※SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)潘石屹

　　簡(jiǎn)析：從造房子，到做主持、出書、寫博客、演電影，甚至作客超級(jí)女聲，

　　潘石屹帶給公眾無(wú)限快樂(lè)，自己也聲稱就是“SOHO公司的CI”！

　　※搜狐（SOHU）公司CEO張朝陽(yáng)

　　簡(jiǎn)析：拼燒錢，爭(zhēng)搶注意力，海外上市伴隨幾度下課傳聞，張朝陽(yáng)始終屹立

　　不倒。登山、光膀上時(shí)尚雜志、不時(shí)地自我炒作，每周設(shè)置固定時(shí)間接受媒體采訪，張朝陽(yáng)一路秀來(lái)。

　　3、 企業(yè)家個(gè)人很有親和力，但形象不夠鮮明

　　這種類型的企業(yè)家，無(wú)論長(zhǎng)相還是性格乃至語(yǔ)言，都比較隨和，沒(méi)有太多張

　　揚(yáng)的故事，更多的是“低頭拉車”，把事情做好。代表企業(yè)：

　　※奇瑞汽車董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同耀

　　簡(jiǎn)析：自紅頂商人、蕪湖市委書記詹夏來(lái)去職后，尹同耀被推向前臺(tái)，但尹

　　依然保持著低調(diào)、樸實(shí)的形象，如同波瀾不驚的湖水，偶有露面，但缺乏個(gè)性，企業(yè)家的張力不足。

　　4、 企業(yè)家雖不是公眾人物，但在同行內(nèi)卻有較高的口碑

　　“出來(lái)混的，終究是要還的”，這是警匪片中的一句經(jīng)典對(duì)白。與此對(duì)白極為

　　靠近的是，此種類別的企業(yè)家，做人做事也一向低掉，不容許有任何的閃失，更多的主張把事情作好，把企業(yè)帶大，并不主張宣揚(yáng)個(gè)人。因此，在普通老百姓心目中，此類企業(yè)家“非常陌生”，但是在其所在的行業(yè)內(nèi)卻具有極高的知名度和美譽(yù)度，受到人們的尊敬。代表人物：

　　※招商局集團(tuán)董事長(zhǎng)秦曉

　　簡(jiǎn)析：秦曉主導(dǎo)了一場(chǎng)脫胎換骨的資產(chǎn)大重組。歷時(shí)3年，530多億港元總

　　資產(chǎn)、131年歷史的招商局集團(tuán)重組 “收官”。幾乎沒(méi)有比中信、招商局集團(tuán)更大的民營(yíng)企業(yè)，而秦曉本人卻低調(diào)慎言�！�

　　※浙江傳化股份有限公司董事長(zhǎng)徐冠巨

　　簡(jiǎn)析：接過(guò)父親徐傳化的權(quán)杖，依然保持低調(diào)的形象，但在行業(yè)內(nèi)依然具有

　　“一哥”的地位，而傳化化工卻赫赫有名。

　　5、 企業(yè)家形象偏向負(fù)面，并給企業(yè)帶來(lái)不良影響

　　這類企業(yè)家在強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)上能夠把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，善變。但同時(shí)也是自我個(gè)性

　　非常鮮明，“不走尋常路”，故而引發(fā)較大的爭(zhēng)議和非議，給企業(yè)形象留下“不良印記”。代表企業(yè)：

　　※原巨人集團(tuán)總裁史玉柱

　　簡(jiǎn)析：當(dāng)年因?yàn)槊斑M(jìn)，巨人大廈轟然倒塌。品盡失敗苦澀，從頭做起，另起

　　爐灶。從腦黃金到腦白金、到黃金搭檔，再到宣布進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)。而史玉柱、產(chǎn)品、營(yíng)銷均頻惹爭(zhēng)議。

　　※海南航空創(chuàng)始人陳峰

　　簡(jiǎn)析：海航是一個(gè)有爭(zhēng)議的企業(yè)，陳峰也是一個(gè)有爭(zhēng)議的企業(yè)家。有人向往

　　海航的企業(yè)管理制度，有人受夠了陳峰的火爆脾氣，有人說(shuō)海航是民航業(yè)的游戲規(guī)則破壞者，也有人說(shuō)海航就是“雙球模式”（“氣球經(jīng)濟(jì)”加“眼球經(jīng)濟(jì)”）�！　�

　企業(yè)家品牌塑造的意義

　　品牌建設(shè)一般被認(rèn)為是企業(yè)的活動(dòng)，與個(gè)人關(guān)聯(lián)度不是太大。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，越來(lái)越多的跨國(guó)公司的CEO或者國(guó)內(nèi)的公眾公司的CEO由于擁有優(yōu)秀的個(gè)人品牌，總是使其所在的公司更多地受到媒體和公眾的關(guān)注和追捧。

　　企業(yè)在個(gè)人品牌塑造方面，至少在如下幾個(gè)方面具有非常積極的意義：

　　l 個(gè)人品牌的塑造是向他人傳達(dá)一種積極的期望，它是對(duì)別人的承諾，是留給公眾的首要印象。企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之一。

　　l 個(gè)人品牌效用大，而且市場(chǎng)區(qū)隔度強(qiáng)。定位清晰的個(gè)人品牌一旦形成，將很難受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人品牌一般沒(méi)有雷同性或者可比性。

　　l 個(gè)人品牌的建立過(guò)程不單單是吸引公眾的過(guò)程，更是一種自我發(fā)現(xiàn)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)認(rèn)識(shí)到自己的個(gè)人品牌到底是什么，并調(diào)整自己的個(gè)人形象，使它更加符合你的企業(yè)目標(biāo)。

　　l 對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的成功更多的是依靠企業(yè)家個(gè)人的品牌的支撐和助推。企業(yè)家個(gè)人品牌可以幫助企業(yè)吸引風(fēng)險(xiǎn)資金、招聘高素質(zhì)員工，并吸引使媒體更多的正面報(bào)道。

　　l 對(duì)于公眾型公司CEO而言，個(gè)人品牌甚至可以影響公司的股票價(jià)格走向。如：杰克·韋爾奇時(shí)代的GE獲得眾多投資者的追捧，羅伯特·古茲塔在位時(shí)可口可樂(lè)的股票不斷升值，而高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務(wù)后其股票反而上漲5%。

　　對(duì)于大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)家，由于自身意識(shí)和對(duì)環(huán)境及法律制度的擔(dān)心等原因，他們都還顯得比較低調(diào)和神秘，外圍得到的信息就非常的少。多數(shù)企業(yè)家還沒(méi)有能夠真正利用自己的個(gè)人品牌資源。而國(guó)際知名企業(yè)卻與此相反，領(lǐng)導(dǎo)人的名字和事跡一樣作為一個(gè)品牌而為世人所津津稱道，如比爾.蓋茨與微軟。其實(shí)，個(gè)人品牌與企業(yè)品牌，企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌有著高度關(guān)聯(lián)性，是不可忽視的一支力量。

　　那么究竟企業(yè)家個(gè)人品牌該如何打造、如何規(guī)劃、如何提升呢？企業(yè)家如何使公眾對(duì)你的個(gè)人品牌及企業(yè)品牌之間建立正面的聯(lián)想與認(rèn)知呢？在這里卓躍咨詢特別引入企業(yè)家品牌形象管理的“二度八力法則”模型，以與讀者探討。　　

　　企業(yè)家品牌形象管理“二度八力”模型

　　卓躍咨詢根據(jù)多年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)，尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)的跟蹤研

　　究，已經(jīng)建立了一套綜合考量企業(yè)家品牌形象的管理模型，即“二度八力”模型，該模型共細(xì)分為四個(gè)層級(jí)、十個(gè)緯度的指標(biāo)。此模型可以對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)家品牌形象進(jìn)行標(biāo)竿管理，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)家品牌形象的塑造、提升制定合理、科學(xué)的依據(jù)。

　　※卓躍咨詢將企業(yè)家形象提升到個(gè)人品牌的高度，并分為四個(gè)層級(jí)、十個(gè)緯度的指標(biāo)，對(duì)被研究的每個(gè)企業(yè)家各方面進(jìn)行對(duì)標(biāo)，從而找到問(wèn)題并最終解決。即：

　�、瘢褐�名度、美譽(yù)度；

　�、颍侯I(lǐng)導(dǎo)力、管理力、決策力；

　　Ⅲ：文化力、創(chuàng)新力、學(xué)習(xí)力；

　　Ⅳ：誠(chéng)信力、親和力。

　　這是一個(gè)非常完整和系統(tǒng)的體系，每一個(gè)緯度都有一個(gè)科學(xué)的記分和判斷的標(biāo)準(zhǔn)，從具體的緯度得分中可以觀瞻出自己的得分，并與周邊得分者做相應(yīng)的比較。而在綜合得分中，我們則設(shè)定了不同層級(jí)的加權(quán)比例，從而有了一個(gè)系統(tǒng)的可衡量的工具。下面兩個(gè)表格是卓躍咨詢所做的企業(yè)家品牌形象管理“二度八力法則”模型示例。

　�。�略）　　

　　企業(yè)家聲譽(yù)管理

　　企業(yè)家聲譽(yù)，是指企業(yè)家獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)家在社

　　會(huì)公眾心目中印象好壞的程度。企業(yè)家聲譽(yù)管理則是對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過(guò)聲譽(yù)投資、聲譽(yù)塑造及交往等手段，建立和維持與社會(huì)公眾的持續(xù)信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。

　　根據(jù)對(duì)132家世界領(lǐng)先的跨國(guó)公司聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)超過(guò)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。而另一項(xiàng)對(duì)歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司聲譽(yù)已經(jīng)是全球范圍的首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題，并且首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個(gè)問(wèn)題。

　　下圖則是根據(jù)“企業(yè)家品牌形象管理‘二度八力法則’模型”推導(dǎo)出的企業(yè)家知名度和美譽(yù)度分析圖。　　

　　根據(jù)卓躍咨詢長(zhǎng)期對(duì)國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)的跟蹤研究，企業(yè)家的聲譽(yù)與企業(yè)聲譽(yù)有著極大的正相關(guān)性。因此，無(wú)論大小企業(yè)，都應(yīng)該對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)管理予以高度的重視。要知道，企業(yè)家個(gè)人品牌形象帶來(lái)的聲譽(yù)能夠被企業(yè)吸收、運(yùn)用和轉(zhuǎn)化，給企業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來(lái)良好的推動(dòng)和拉動(dòng)的作用，具體可以在如下方面加以體現(xiàn)：　　

　　※加強(qiáng)與外界交往，尤其企業(yè)利益相關(guān)者群體的交往，包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和權(quán)威人士，這構(gòu)成了企業(yè)的外部環(huán)境，他們對(duì)企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽(yù)的好壞。為了創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)，企業(yè)則需要以企業(yè)家為主體加強(qiáng)與這些群體的溝通和交流，更多地要考慮到利益相關(guān)者的需要和期望�！�

　　※激勵(lì)員工共同參與聲譽(yù)管理。企業(yè)家對(duì)員工的信任和鼓勵(lì)他們參與是創(chuàng)建

　　企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌良好聲譽(yù)的第一步，每一位員工都是聲譽(yù)管理的駕馭者和實(shí)施者，是聲譽(yù)管理的心臟和靈魂�！�

　　※及時(shí)主動(dòng)地處理企業(yè)面臨的危機(jī)。企業(yè)家聲譽(yù)是企業(yè)一筆重要的財(cái)富，然而危機(jī)則可以在頃刻間毀掉這一聲譽(yù)。因此，企業(yè)家要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題要培養(yǎng)危機(jī)的預(yù)防和避免的能力，而一旦危機(jī)發(fā)生則要給出及時(shí)反應(yīng)，主動(dòng)向公眾澄清事實(shí)，承認(rèn)錯(cuò)誤，并提出詳實(shí)的危機(jī)解決方案。

　　這里，我們以吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福為例，就其形象做外圍的分析和判斷，如下圖所示：　　

　�。�略）

　　企業(yè)家形象管理“EPIS模型”構(gòu)建

　　在企業(yè)家品牌形象管理方面，卓躍咨詢除了運(yùn)用“二度八力法則”外，還經(jīng)

　　常運(yùn)用 “企業(yè)家形象EPIS管理模型”，從行為規(guī)范、語(yǔ)言能力提升和社交禮儀塑造等方面著手實(shí)施。

　　企業(yè)家形象EPIS管理模型：

　　※企業(yè)領(lǐng)袖的形象輪廓。

　　企業(yè)家形象的塑造，其目的就是打造一個(gè)企業(yè)核心的權(quán)威，讓企業(yè)家成為帶

　　領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)的領(lǐng)袖，具有強(qiáng)大的感召力。

　　·對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)：善于集權(quán)與分權(quán)、善于管理與約束、高度的信任、勇于承擔(dān)責(zé)任；

　　·對(duì)于內(nèi)部員工：尊重員工，以人為本，給予合理的薪資和福利待遇；

　　·對(duì)于合作伙伴：誠(chéng)信為本，值得信賴；實(shí)現(xiàn)雙贏，利益共享；

　　·對(duì)于消費(fèi)者：具有創(chuàng)新精神，豐富多彩的人生，良好的人格魅力與儀容、儀表；秉持顧客第一的觀念；

　　·對(duì)于政府與社區(qū)：遵紀(jì)守法，依法納稅，以國(guó)家利益為重。積極參與公益活動(dòng)與社區(qū)事務(wù)；

　　·對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：公平競(jìng)爭(zhēng)，尊重對(duì)手，氣度大方；建立競(jìng)合的關(guān)系；

　　·對(duì)于媒體：公開、透明；具有傳奇魅力，幽默的氣質(zhì)

　　※企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造－－EPIS模型：

　　·EPMI（理念識(shí)別）塑造：人生觀、價(jià)值觀、世界觀、社會(huì)觀、工作觀、人生信條；

　　·EPBI（行為識(shí)別）塑造：行為塑造（企業(yè)內(nèi)外）、素質(zhì)塑造（語(yǔ)言、運(yùn)動(dòng)等）、風(fēng)格塑造（作息、學(xué)習(xí)習(xí)慣等）；

　　·EPVI（視覺(jué)識(shí)別）塑造：儀表著裝、辦公環(huán)境、個(gè)人喜好（藝術(shù)修養(yǎng)、專業(yè)成就、獨(dú)特情懷）。